De Wall Street Crash van oktober 1929 en de daaropvolgende depressie transformeerde de omstandigheden waaronder luxegoederen verkocht konden worden, op manieren die jaren duurden om volledig te verwerken. Voor Cartier, wiens New Yorkse filiaal onder Pierre Cartier zijn positie aanzienlijk had opgebouwd op basis van Amerikaanse rijkdom, vereiste de ineenstorting van die rijkdom een snelle en aanhoudende heroverweging van wat het bedrijf kon verkopen, aan wie, en tegen welke prijs.
Het meest onmiddellijke en blijvende slachtoffer was de markt voor natuurlijke parels. Natuurlijke parels behoorden eeuwenlang tot de meest waardevolle draagbare objecten die beschikbaar waren voor rijke kopers, en Cartier handelde er sinds de jaren 1890 uitgebreid in. De meest gevierde transactie van Pierre Cartier, de ruil van een dubbelstrengs natuurlijke parelketting voor een Fifth Avenue herenhuis, vond plaats in 1917, op het hoogtepunt van de parelmarkt. Maar de Depressie viel samen met de commerciële introductie van de gekweekte parel, die dezelfde optische eigenschappen had als een natuurlijke parel en in grote hoeveelheden kon worden geproduceerd. De combinatie van economische ineenstorting en technologische verstoring beëindigde de plaats van de natuurlijke parel aan de top van de juwelenmarkt binnen enkele jaren. Waarden daalden sterk en herstelden niet. De parelketting die de Cartier New York panden had gekocht, zou dat tien jaar later niet meer hebben gedaan.
Het bedrijf paste zich aan. Stukken werden kleiner en, in sommige gevallen, veelzijdiger. De convertibele juwelen traditie, die het mogelijk maakte om een enkel sieraad in meerdere configuraties te dragen, werd commercieel belangrijker toen klanten niet langer een ander sieraad voor elke gelegenheid konden rechtvaardigen. Het ontwerp bleef evolueren: de Art Deco esthetiek van de jaren 30, hoewel verwant aan de versie uit de jaren 20, kreeg hardere lijnen en een minder extravagante schaal, deels omdat de markt erom vroeg.
Een klein aantal rijke klanten bleef gedurende de jaren 30 op grote schaal opdrachten geven. Barbara Hutton en Marjorie Merriweather Post bleven belangrijke kopers, en de onteigende Europese aristocratie, die stukken verkocht die ze niet langer konden onderhouden, zorgde voor een secundaire markt waar Cartier bleef participeren. Maar de algemene voorwaarden voor de handel waren fundamenteel veranderd, en het bedrijf dat uit de Depressie tevoorschijn kwam, opereerde in een andere wereld dan degene die erin was gegaan.
Bronnen
- Francesca Cartier Brickell, The Cartiers (Ballantine Books, 2019), ch. 8 ("Diamonds and Depression: The 1930s")
- Hans Nadelhoffer, Cartier: Jewelers Extraordinary (Thames and Hudson, 1984; herzien 2007), geciteerd p. 253
- Wikipedia: De Grote Depressie en Cartier
