Le krach de Wall Street d'octobre 1929 et la dépression qui a suivi ont transformé les conditions de vente des produits de luxe d'une manière qui a mis des années à se manifester pleinement. Pour Cartier, dont la succursale de New York, sous la direction de Pierre Cartier, avait bâti sa position principalement sur la richesse américaine, l'effondrement de cette richesse a nécessité une remise en question rapide et durable de ce que la Maison pouvait vendre, à qui et à quel prix.
La victime la plus immédiate et la plus durable fut le marché de la perle naturelle. Les perles naturelles comptaient parmi les objets portables les plus précieux à la disposition des acheteurs fortunés depuis des siècles, et Cartier en avait largement fait le commerce depuis les années 1890. La transaction la plus célèbre de Pierre Cartier, l'échange d'un collier de perles naturelles à double rang contre un hôtel particulier de la Cinquième Avenue, avait eu lieu en 1917, au plus fort du marché de la perle. Mais la Dépression a coïncidé avec l'introduction commerciale de la perle de culture, qui possédait les mêmes propriétés optiques qu'une perle naturelle et pouvait être produite en quantité. La combinaison de l'effondrement économique et de la rupture technologique a mis fin à la place de la perle naturelle au sommet du marché de la joaillerie en quelques années. Les valeurs ont chuté brutalement et n'ont pas retrouvé leur niveau. Le collier de perles qui avait permis d'acquérir les locaux de Cartier New York n'aurait pas pu le faire une décennie plus tard.
La Maison s'est adaptée. Les pièces sont devenues plus petites et, dans certains cas, plus polyvalentes. La tradition des bijoux transformables, qui permettait de porter une seule pièce de différentes manières, est devenue plus importante commercialement lorsque les clients ne pouvaient plus justifier une pièce différente pour chaque occasion. Le design a continué d'évoluer, l'esthétique Art Déco des années 1930, bien que liée à la version des années 1920, a adopté des lignes plus dures et une échelle moins extravagante, en partie parce que le marché l'exigeait.
Un petit nombre de clients fortunés ont continué à passer des commandes importantes tout au long des années 1930. Barbara Hutton et Marjorie Merriweather Post sont restées des acheteuses importantes, et l'aristocratie européenne dépossédée, vendant des pièces qu'elle ne pouvait plus entretenir, a fourni un marché secondaire auquel Cartier a continué de participer. Mais les conditions générales du commerce avaient fondamentalement changé, et la Maison qui est sortie de la Dépression opérait dans un monde différent de celui dans lequel elle était entrée.
Sources
- Francesca Cartier Brickell, The Cartiers (Ballantine Books, 2019), ch. 8 (« Diamonds and Depression: The 1930s »)
- Hans Nadelhoffer, Cartier: Jewelers Extraordinary (Thames and Hudson, 1984, révisé 2007), cité p. 253
- Wikipedia: La Grande Dépression et Cartier
