Il Crollo di Wall Street dell'ottobre 1929 e la depressione che ne seguì trasformarono le condizioni in cui i beni di lusso potevano essere venduti, in modi che richiesero anni per essere pienamente compresi e superati. Per Cartier, la cui filiale di New York, sotto Pierre Cartier, aveva costruito la sua posizione sostanzialmente sulla ricchezza americana, il crollo di tale ricchezza richiese un ripensamento rapido e prolungato di cosa l'azienda potesse vendere, a chi e a quale prezzo.
La vittima più immediata e duratura fu il mercato delle perle naturali. Le perle naturali erano state tra gli oggetti portatili più preziosi a disposizione degli acquirenti facoltosi per secoli, e Cartier ne aveva commerciato ampiamente sin dagli anni '90 dell'Ottocento. La transazione più celebre di Pierre Cartier, lo scambio di una collana di perle naturali a doppio filo con una villa sulla Fifth Avenue, era avvenuta nel 1917, all'apice del mercato delle perle. Ma la Depressione coincise con l'introduzione commerciale della perla coltivata, che aveva le stesse proprietà ottiche di una perla naturale e poteva essere prodotta in quantità. La combinazione di crollo economico e interruzione tecnologica pose fine al posto della perla naturale al vertice del mercato della gioielleria nel giro di pochi anni. I valori crollarono drasticamente e non si ripresero. Il filo di perle che aveva acquistato la sede di Cartier New York non avrebbe potuto farlo un decennio più tardi.
L'azienda si adattò. I pezzi divennero più piccoli e, in alcuni casi, più versatili. La tradizione dei gioielli trasformabili, che permetteva di indossare un singolo pezzo in più configurazioni, divenne più significativa commercialmente quando i clienti non potevano più giustificare un pezzo diverso per ogni occasione. Il design continuò ad evolversi: l'estetica Art Déco degli anni '30, pur essendo correlata alla versione degli anni '20, assunse linee più dure e una scala meno stravagante in parte perché il mercato lo richiedeva.
Un numero limitato di clienti facoltosi continuò a commissionare pezzi su larga scala per tutti gli anni '30. Barbara Hutton e Marjorie Merriweather Post rimasero acquirenti significativi, e l'aristocrazia europea diseredata, vendendo pezzi che non poteva più mantenere, fornì un mercato secondario a cui Cartier continuò a partecipare. Ma le condizioni generali per il commercio erano cambiate radicalmente, e l'azienda che emerse dalla Depressione operava in un mondo diverso da quello in cui era entrata.
Fonti
- Francesca Cartier Brickell, The Cartiers (Ballantine Books, 2019), cap. 8 ("Diamonds and Depression: The 1930s")
- Hans Nadelhoffer, Cartier: Jewelers Extraordinary (Thames and Hudson, 1984; rivisto 2007), citato a p. 253
- Wikipedia: La Grande Depressione e Cartier
