Der Wall Street Crash vom Oktober 1929 und die darauf folgende Depression veränderten die Bedingungen für den Verkauf von Luxusgütern auf eine Weise, deren Auswirkungen sich erst über Jahre hinweg vollständig zeigten. Für Cartier, dessen New Yorker Filiale unter Pierre Cartier ihre Position massgeblich auf dem amerikanischen Wohlstand aufgebaut hatte, erforderte der Zusammenbruch dieses Wohlstands ein schnelles und nachhaltiges Überdenken dessen, was das Unternehmen verkaufen konnte, an wen und zu welchem Preis.
Das unmittelbarste und nachhaltigste Opfer war der Naturperlenmarkt. Naturperlen gehörten jahrhundertelang zu den wertvollsten tragbaren Objekten, die wohlhabenden Käufern zur Verfügung standen, und Cartier hatte seit den 1890er Jahren intensiv mit ihnen gehandelt. Pierre Cartiers berühmteste Transaktion, der Tausch einer zweireihigen Naturperlenkette gegen ein Herrenhaus an der Fifth Avenue, hatte 1917, auf dem Höhepunkt des Perlenmarktes, stattgefunden. Doch die Depression fiel mit der kommerziellen Einführung der Zuchtperle zusammen, die die gleichen optischen Eigenschaften wie eine Naturperle besass und in grosser Stückzahl hergestellt werden konnte. Die Kombination aus Wirtschaftskrise und technologischer Disruption beendete innerhalb weniger Jahre den Platz der Naturperle an der Spitze des Schmuckmarktes. Die Werte fielen stark und erholten sich nicht. Die Perlenkette, die die Räumlichkeiten von Cartier New York gekauft hatte, hätte dies ein Jahrzehnt später nicht mehr getan.
Das Unternehmen passte sich an. Die Stücke wurden kleiner und, in einigen Fällen, vielseitiger. Die Tradition des wandelbaren Schmucks, die es ermöglichte, ein einzelnes Stück in verschiedenen Konfigurationen zu tragen, gewann an kommerzieller Bedeutung, als Kunden nicht mehr für jeden Anlass ein anderes Stück rechtfertigen konnten. Das Design entwickelte sich weiter: Die Art-déco-Ästhetik der 1930er Jahre, obwohl mit der Version der 1920er Jahre verwandt, nahm härtere Linien und einen weniger extravaganten Massstab an, teilweise weil der Markt dies verlangte.
Eine kleine Anzahl wohlhabender Kunden beauftragte auch in den 1930er Jahren weiterhin in grossem Umfang. Barbara Hutton und Marjorie Merriweather Post blieben bedeutende Käufer, und der enteignete europäische Adel, der Stücke verkaufte, die er nicht mehr unterhalten konnte, stellte einen Sekundärmarkt dar, an dem Cartier weiterhin teilnahm. Doch die allgemeinen Bedingungen für den Handel hatten sich grundlegend geändert, und das Unternehmen, das aus der Depression hervorging, agierte in einer anderen Welt als die, die in sie eingetreten war.
Quellen
- Francesca Cartier Brickell, The Cartiers (Ballantine Books, 2019), Kap. 8 ("Diamonds and Depression: The 1930s")
- Hans Nadelhoffer, Cartier: Jewelers Extraordinary (Thames and Hudson, 1984; überarbeitet 2007), zitiert S. 253
- Wikipedia: The Great Depression and Cartier
