Krach na Wall Street v říjnu 1929 a následná deprese proměnily podmínky, za nichž se dalo prodávat luxusní zboží, a to způsobem, který trval roky, než se plně projevil. Pro Cartier, jehož newyorská pobočka pod vedením Pierra Cartiera si vybudovala svou pozici převážně na americkém bohatství, vyžadoval kolaps tohoto bohatství rychlé a trvalé přehodnocení toho, co firma může prodávat, komu a za jakou cenu.
Nejbezprostřednější a nejtrvalejší obětí byl trh s přírodními perlami. Přírodní perly patřily po staletí mezi nejcennější přenosné předměty dostupné bohatým kupcům a Cartier s nimi intenzivně obchodoval od 90. let 19. století. Nejslavnější transakce Pierra Cartiera, výměna dvouřadého náhrdelníku z přírodních perel za sídlo na Páté Avenue, se uskutečnila v roce 1917, na vrcholu trhu s perlami. Deprese se však shodovala s komerčním zavedením kultivovaných perel, které měly stejné optické vlastnosti jako přírodní perly a mohly být vyráběny ve velkém množství. Kombinace hospodářského kolapsu a technologické revoluce ukončila během několika let místo přírodních perel na vrcholu trhu se šperky. Hodnoty prudce klesly a nikdy se neobnovily. Šňůra perel, která koupila prostory Cartier New York, by o deset let později už nestačila.
Firma se přizpůsobila. Šperky se staly menšími a v některých případech univerzálnějšími. Tradice konvertibilních šperků, která umožňovala nosit jeden kus v několika konfiguracích, získala větší komerční význam, když si klienti už nemohli dovolit jiný kus pro každou příležitost. Design se nadále vyvíjel: estetika Art Deco 30. let, i když souvisela s verzí z 20. let, získala tvrdší linie a méně extravagantní rozsah částečně proto, že to trh vyžadoval.
Malý počet bohatých klientů nadále zadával velké zakázky po celá 30. léta. Barbara Hutton a Marjorie Merriweather Post zůstaly významnými nákupčími a zbavená evropská aristokracie, prodávající šperky, které už nemohla udržovat, poskytla sekundární trh, na němž se Cartier nadále podílel. Celkové podmínky pro obchod se však zásadně změnily a firma, která se vynořila z Deprese, fungovala v jiném světě než ten, který do ní vstoupil.
Zdroje
- Francesca Cartier Brickell, The Cartiers (Ballantine Books, 2019), kap. 8 ("Diamonds and Depression: The 1930s")
- Hans Nadelhoffer, Cartier: Jewelers Extraordinary (Thames and Hudson, 1984; přepracováno 2007), citováno str. 253
- Wikipedia: The Great Depression and Cartier
