A Queda de Wall Street de outubro de 1929 e a depressão que se seguiu transformaram as condições sob as quais bens de luxo podiam ser vendidos, de maneiras que levaram anos para se fazerem sentir plenamente. Para a Cartier, cuja filial de Nova York, sob Pierre Cartier, havia construído sua posição substancialmente sobre a riqueza americana, o colapso dessa riqueza exigiu um repensar rápido e sustentado sobre o que a empresa poderia vender, para quem e a que preço.
A perda mais imediata e duradoura foi o mercado de pérolas naturais. Pérolas naturais estavam entre os objetos portáteis mais valiosos disponíveis para compradores abastados por séculos, e a Cartier as comercializava extensivamente desde a década de 1890. A transação mais célebre de Pierre Cartier, a troca de um colar de pérolas naturais de duas voltas por uma mansão na Fifth Avenue, ocorreu em 1917, no auge do mercado de pérolas. Mas a Depressão coincidiu com a introdução comercial da pérola cultivada, que tinha as mesmas propriedades ópticas de uma pérola natural e podia ser produzida em quantidade. A combinação de colapso econômico e disrupção tecnológica pôs fim ao lugar da pérola natural no auge do mercado de joias em poucos anos. Os valores caíram drasticamente e não se recuperaram. O colar de pérolas que havia comprado as instalações da Cartier Nova York não teria sido suficiente uma década depois.
A empresa se adaptou. As peças tornaram-se menores e, em alguns casos, mais versáteis. A tradição da joalheria conversível, que permitia que uma única peça fosse usada em múltiplas configurações, tornou-se mais comercialmente significativa quando os clientes não podiam mais justificar uma peça diferente para cada ocasião. O design continuou a evoluir: a estética Art Deco da década de 1930, embora relacionada à versão da década de 1920, assumiu linhas mais duras e uma escala menos extravagante, em parte porque o mercado exigia.
Um pequeno número de clientes abastados continuou a fazer encomendas em grande escala ao longo da década de 1930. Barbara Hutton e Marjorie Merriweather Post permaneceram compradoras significativas, e a aristocracia europeia despossuída, vendendo peças que não podiam mais manter, forneceu um mercado secundário no qual a Cartier continuou a participar. Mas as condições gerais para o comércio haviam mudado fundamentalmente, e a empresa que emergiu da Depressão operava em um mundo diferente daquele em que havia entrado.
Fontes
- Francesca Cartier Brickell, The Cartiers (Ballantine Books, 2019), cap. 8 ("Diamantes e Depressão: A Década de 1930")
- Hans Nadelhoffer, Cartier: Joalheiros Extraordinários (Thames and Hudson, 1984; revisado 2007), citado p. 253
- Wikipedia: A Grande Depressão e a Cartier
