Alfred Van Cleef e Salomon Arpels stabilirono la loro partnership nel 1896, ma l'azienda non prese sede in Place Vendôme fino al 1906, quando aprirono al numero 22, di fronte all'Hôtel Ritz. A quel punto Boucheron era presente nella piazza da tredici anni e Cartier era nella vicina rue de la Paix da sette. Van Cleef e Arpels fu l'ultimo arrivato in un quartiere già definito dai suoi gioiellieri di lusso, e costruì la sua identità di conseguenza, laddove le case più antiche avevano stabilito reputazioni, questa doveva distinguersi attraverso la novità.
La direzione del design dell'azienda si cristallizzò dopo il 1926, quando la figlia di Alfred Van Cleef, Renée Puissant, assunse la direzione artistica, lavorando con il disegnatore René Sim Lacaze. Sotto la sua direzione, la maison divenne nota per le forme floreali e naturalistiche: fiori, uccelli, fate, animali, realizzati in vivide combinazioni di gemme. L'approccio di Puissant si poneva in deliberato contrappunto alla tendenza geometrica e architettonica che Louis Cartier aveva sviluppato presso Cartier Paris. Laddove il lavoro Art Deco di Cartier prediligeva linee forti, piani piatti e il contrasto tra bianco e nero, Van Cleef e Arpels sotto Puissant preferivano forme curve, colori profondi e movimento organico. La distinzione non sfuggì ai clienti che acquistavano da entrambe le case.
L'incastonatura invisibile
La tecnica che più chiaramente identificò la maison in questo periodo fu l'incastonatura invisibile, in cui le pietre vengono tagliate con scanalature interne e fatte scivolare su un sistema di guide metalliche in modo che nessun metallo sia visibile dall'alto, le gemme sembrano fluttuare l'una contro l'altra. Van Cleef e Arpels svilupparono intensamente questa tecnica negli anni '30, divenne nota come il Serti Mystérieux ed è stata centrale per l'identità della maison per decenni.
1925 e competizione condivisa
Nel 1925 Van Cleef e Arpels vinsero il Grand Prix all'Esposizione di Parigi con un bracciale di rose di rubini e diamanti, lo stesso evento in cui esponevano anche Cartier e le altre maggiori case parigine. L'Esposizione del 1925 fu l'arena competitiva in cui queste case si misurarono tra loro più visibilmente, e la partecipazione di Van Cleef in quel contesto fu una dichiarazione d'arrivo.
Clientela sovrapposta
Entrambe le case servivano molti degli stessi clienti. Wallis Simpson, che commissionò ampiamente a Cartier negli anni '30 e '40, era anche una cliente di Van Cleef e Arpels. I maharaja indiani che portarono le loro pietre e commissioni alle case parigine negli anni tra le due guerre non erano esclusivi di un unico indirizzo. La clientela condivisa significava che le due case erano in regolare competizione indiretta, sebbene non sia stata trovata alcuna dichiarazione documentata contemporanea di rivalità tra loro nelle fonti disponibili.
Fonti
- Francesca Cartier Brickell, The Cartiers (Ballantine Books, 2019)
- Hans Nadelhoffer, Cartier: Jewelers Extraordinary (Thames and Hudson, 1984; revised 2007), cit. pp. 149, 202 e altrove.
- Van Cleef and Arpels, Wikipedia
- Marie Serafin, "Van Cleef and Arpels," France Magazine, Fall 2012, citato in Wikipedia
- Paris Exposition 1925, Wikipedia
