Alfred Van Cleef și Salomon Arpels și-au înființat parteneriatul în 1896, dar firma nu a ocupat spații în Place Vendôme decât în 1906, când s-au deschis la numărul 22, vizavi de Hôtel Ritz. Până atunci, Boucheron se afla în piață de treisprezece ani, iar Cartier se afla pe strada adiacentă rue de la Paix de șapte ani. Van Cleef and Arpels a fost noul venit într-un cartier deja definit de bijutierii săi de lux și și-a construit identitatea în consecință: acolo unde casele mai vechi își stabiliseră reputații, aceasta trebuia să se distingă prin noutate.
Direcția de design a firmei s-a cristalizat după 1926, când fiica lui Alfred Van Cleef, Renée Puissant, a preluat conducerea artistică, lucrând cu desenatorul René Sim Lacaze. Sub îndrumarea ei, casa a devenit cunoscută pentru formele florale și naturaliste: flori, păsări, zâne, animale, redate în combinații vii de pietre prețioase. Abordarea lui Puissant a constituit un contrapunct deliberat față de tendința geometrică, arhitecturală pe care Louis Cartier o dezvoltase la Cartier Paris. Acolo unde lucrările Art Deco ale lui Cartier favorizau linii puternice, planuri plate și contrastul alb-negru, Van Cleef and Arpels, sub Puissant, prefera formele curbate, culorile profunde și mișcarea organică. Distincția nu a trecut neobservată de clienții care colecționau de la ambele case.
Montura invizibilă
Tehnica ce a identificat cel mai clar casa în această perioadă a fost montura invizibilă, în care pietrele sunt tăiate cu caneluri interne și glisate pe un sistem de șine metalice, astfel încât niciun metal să nu fie vizibil de sus, pietrele prețioase părând să plutească una lângă alta. Van Cleef and Arpels a dezvoltat această tehnică intens în anii 1930; a devenit cunoscută sub numele de Serti Mystérieux și a fost esențială pentru identitatea casei timp de decenii.
1925 și competiția comună
În 1925, Van Cleef and Arpels a câștigat Marele Premiu la Expoziția de la Paris cu o brățară de trandafiri din rubin și diamante, la același eveniment la care expuneau și Cartier și celelalte case mari din Paris. Expoziția din 1925 a fost arena competitivă în care aceste case s-au măsurat cel mai vizibil una împotriva celeilalte, iar intrarea Van Cleef în acest context a fost o declarație de afirmare.
Clientelă suprapusă
Ambele case au deservit mulți dintre aceiași clienți. Wallis Simpson, care a comandat pe scară largă de la Cartier de-a lungul anilor 1930 și 1940, a fost, de asemenea, o clientă Van Cleef and Arpels. Maharajahii indieni care și-au adus pietrele și comenzile la casele pariziene în anii interbelici nu erau exclusivi unei singure adrese. Baza de clienți comună a însemnat că cele două case se aflau în competiție indirectă regulată, deși nu a fost găsită în sursele disponibile nicio declarație contemporană documentată de rivalitate între ele.
Surse
- Francesca Cartier Brickell, The Cartiers (Ballantine Books, 2019)
- Hans Nadelhoffer, Cartier: Jewelers Extraordinary (Thames and Hudson, 1984; revizuit 2007), citat pp. 149, 202 și altele.
- Van Cleef and Arpels, Wikipedia
- Marie Serafin, „Van Cleef and Arpels”, France Magazine, Toamna 2012, citat în Wikipedia
- Expoziția de la Paris 1925, Wikipedia
