Alfred Van Cleef e Salomon Arpels estabeleceram sua parceria em 1896, mas a empresa só se instalou na Place Vendôme em 1906, quando abriu no número 22, em frente ao Hôtel Ritz. Até então, Boucheron já estava na praça há treze anos e a Cartier estava na adjacente rue de la Paix há sete. Van Cleef e Arpels era a chegada mais recente em um bairro já definido por seus joalheiros de luxo, e construiu sua identidade de acordo: onde as casas mais antigas tinham reputações estabelecidas, esta teve que se distinguir pela novidade.
A direção de design da empresa cristalizou-se após 1926, quando a filha de Alfred Van Cleef, Renée Puissant, assumiu a liderança artística, trabalhando com o desenhista René Sim Lacaze. Sob sua direção, a casa tornou-se conhecida por formas florais e naturalistas: flores, pássaros, fadas, animais, representados em vívidas combinações de pedras preciosas. A abordagem de Puissant corria em deliberado contraponto à tendência geométrica e arquitetônica que Louis Cartier havia desenvolvido na Cartier Paris. Onde o trabalho Art Deco da Cartier favorecia linhas fortes, planos planos e o contraste de preto e branco, Van Cleef e Arpels sob Puissant preferiam formas curvas, cores profundas e movimento orgânico. A distinção não passou despercebida aos clientes que colecionavam de ambas as casas.
O cravejamento invisível
A técnica que mais claramente identificou a casa neste período foi o cravejamento invisível, no qual as pedras são cortadas com sulcos internos e deslizadas em um sistema de trilhos de metal para que nenhum metal seja visível por cima, as gemas parecendo flutuar umas contra as outras. Van Cleef e Arpels desenvolveram esta técnica intensamente na década de 1930; ela ficou conhecida como o Serti Mystérieux e foi central para a identidade da casa por décadas.
1925 e a competição compartilhada
Em 1925, Van Cleef e Arpels ganharam o Grand Prix na Exposição de Paris com uma pulseira de rosas de rubi e diamante, o mesmo evento em que a Cartier e as outras grandes casas de Paris também estavam expondo. A Exposição de 1925 foi a arena competitiva na qual essas casas se mediram umas contra as outras de forma mais visível, e a entrada da Van Cleef nesse contexto foi uma declaração de chegada.
Clientela sobreposta
Ambas as casas serviam muitos dos mesmos clientes. Wallis Simpson, que encomendou extensivamente da Cartier ao longo das décadas de 1930 e 1940, também era cliente da Van Cleef e Arpels. Os marajás indianos que traziam suas pedras e encomendas para as casas de Paris durante os anos entre guerras não eram exclusivos de nenhum endereço único. O conjunto compartilhado de clientes significava que as duas casas estavam em competição indireta regular, embora nenhuma declaração contemporânea documentada de rivalidade entre elas tenha sido encontrada nas fontes disponíveis.
Fontes
- Francesca Cartier Brickell, The Cartiers (Ballantine Books, 2019)
- Hans Nadelhoffer, Cartier: Joalheiros Extraordinários (Thames and Hudson, 1984; revisado 2007), citado pp. 149, 202 et al.
- Van Cleef e Arpels, Wikipedia
- Marie Serafin, "Van Cleef e Arpels," France Magazine, Outono 2012, citado na Wikipedia
- Exposição de Paris 1925, Wikipedia
