Alfred Van Cleef en Salomon Arpels vestigden hun partnerschap in 1896, maar de firma nam pas een pand in gebruik aan de Place Vendôme in 1906, toen ze op nummer 22 openden, tegenover het Hôtel Ritz. Tegen die tijd was Boucheron al dertien jaar op het plein gevestigd en Cartier zeven jaar aan de aangrenzende rue de la Paix. Van Cleef en Arpels was de nieuwere aankomst in een wijk die al werd bepaald door zijn luxe juweliers, en het bouwde zijn identiteit dienovereenkomstig op: waar de oudere huizen reputaties hadden opgebouwd, moest dit huis zich onderscheiden door nieuwigheid.
De ontwerpkoers van de firma kristalliseerde na 1926, toen Alfred Van Cleefs dochter Renée Puissant de artistieke leiding overnam, samenwerkend met tekenaar René Sim Lacaze. Onder haar leiding werd het huis bekend om bloemige en naturalistische vormen: bloemen, vogels, feeën, dieren, uitgevoerd in levendige edelsteencombinaties. Puissants benadering stond in weloverwogen contrast met de geometrische, architecturale tendens die Louis Cartier had ontwikkeld bij Cartier Paris. Waar Cartiers Art Deco-werk de voorkeur gaf aan sterke lijnen, platte vlakken en het contrast van zwart-wit, gaf Van Cleef en Arpels onder Puissant de voorkeur aan gebogen vormen, diepe kleuren en organische beweging. Het onderscheid ging niet verloren bij de klanten die bij beide huizen verzamelden.
De onzichtbare zetting
De techniek die het huis in deze periode het meest duidelijk identificeerde, was de onzichtbare zetting, waarbij stenen met interne groeven worden geslepen en op een metalen railsysteem worden geschoven, zodat er van bovenaf geen metaal zichtbaar is en de edelstenen tegen elkaar lijken te zweven. Van Cleef en Arpels ontwikkelde deze techniek intensief in de jaren dertig, het werd bekend als de Serti Mystérieux en stond decennialang centraal in de identiteit van het huis.
1925 en gedeelde concurrentie
In 1925 won Van Cleef en Arpels de Grand Prix op de Paris Exposition met een armband van robijn- en diamantrozen, hetzelfde evenement waar Cartier en de andere grote Parijse huizen ook exposeerden. De Exposition van 1925 was de competitieve arena waarin deze huizen zich het meest zichtbaar met elkaar maten, en de inzending van Van Cleef was in die context een verklaring van hun entree.
Overlappende klantenkring
Beide huizen bedienden veel van dezelfde klanten. Wallis Simpson, die in de jaren dertig en veertig uitgebreid opdrachten gaf aan Cartier, was ook een klant van Van Cleef en Arpels. De Indian maharajas die hun stenen en opdrachten tijdens de jaren tussen de twee wereldoorlogen naar de Parijse huizen brachten, waren niet exclusief voor één adres. Het gedeelde klantenbestand betekende dat de twee huizen regelmatig in indirecte concurrentie waren, hoewel er in de beschikbare bronnen geen gedocumenteerde hedendaagse verklaring van rivaliteit tussen hen is gevonden.
Bronnen
- Francesca Cartier Brickell, The Cartiers (Ballantine Books, 2019)
- Hans Nadelhoffer, Cartier: Jewelers Extraordinary (Thames and Hudson, 1984; herzien 2007), geciteerd pp. 149, 202 e.a.
- Van Cleef en Arpels, Wikipedia
- Marie Serafin, "Van Cleef and Arpels," France Magazine, Herfst 2012, geciteerd in Wikipedia
- Paris Exposition 1925, Wikipedia
