Alfred Van Cleef et Salomon Arpels ont fondé leur partenariat en 1896, mais la maison n'a pris ses quartiers Place Vendôme qu'en 1906, en ouvrant au numéro 22, en face de l'Hôtel Ritz. À cette époque, Boucheron était installé sur la place depuis treize ans et Cartier sur la rue de la Paix voisine depuis sept ans. Van Cleef & Arpels était le nouvel arrivant dans un quartier déjà défini par ses joailliers de luxe, et a construit son identité en conséquence: là où les maisons plus anciennes avaient déjà établi leur réputation, celle-ci devait se distinguer par la nouveauté.
La direction artistique de la maison s'est cristallisée après 1926, lorsque Renée Puissant, fille d'Alfred Van Cleef, a pris les rênes de la création, travaillant avec le dessinateur René Sim Lacaze. Sous sa direction, la maison est devenue célèbre pour ses formes florales et naturalistes: fleurs, oiseaux, fées, animaux, réalisés dans des combinaisons de pierres précieuses éclatantes. L'approche de Puissant s'inscrivait délibérément en contrepoint de la tendance géométrique et architecturale que Louis Cartier avait développée chez Cartier Paris. Là où le travail Art Déco de Cartier privilégiait les lignes épurées, les plans plats et le contraste du noir et blanc, Van Cleef & Arpels sous Puissant préférait les formes courbes, les couleurs profondes et le mouvement organique. Cette distinction n'a pas échappé aux clients qui collectionnaient auprès des deux maisons.
Le serti invisible
La technique qui a le plus clairement identifié la maison durant cette période était le serti invisible, où les pierres sont taillées avec des rainures internes et glissées sur un système de rails métalliques de manière à ce qu'aucun métal ne soit visible d'en haut, les gemmes semblant flotter les unes contre les autres. Van Cleef & Arpels a développé cette technique de manière intensive dans les années 1930 ; elle est devenue connue sous le nom de Serti Mystérieux et a été au centre de l'identité de la maison pendant des décennies.
1925 et la concurrence partagée
En 1925, Van Cleef & Arpels a remporté le Grand Prix à l'Exposition de Paris avec un bracelet de roses en rubis et diamants, le même événement où Cartier et les autres grandes maisons parisiennes exposaient également. L'Exposition de 1925 était l'arène compétitive où ces maisons se sont mesurées les unes aux autres de la manière la plus visible, et l'entrée de Van Cleef dans ce contexte était une déclaration d'arrivée.
Clientèle commune
Les deux maisons servaient de nombreux mêmes clients. Wallis Simpson, qui a beaucoup commandé à Cartier tout au long des années 1930 et 1940, était également une cliente de Van Cleef & Arpels. Les maharadjahs indiens qui apportaient leurs pierres et leurs commandes aux maisons parisiennes pendant l'entre-deux-guerres n'étaient exclusifs à aucune adresse unique. Le bassin de clients partagé signifiait que les deux maisons étaient en concurrence indirecte régulière, bien qu'aucune déclaration contemporaine documentée de rivalité entre elles n'ait été trouvée dans les sources disponibles.
Sources
- Francesca Cartier Brickell, The Cartiers (Ballantine Books, 2019)
- Hans Nadelhoffer, Cartier: Jewelers Extraordinary (Thames and Hudson, 1984; révisé 2007), cité p. 149, 202 et al.
- Van Cleef & Arpels, Wikipédia
- Marie Serafin, « Van Cleef & Arpels », France Magazine, automne 2012, cité dans Wikipédia
- Exposition de Paris 1925, Wikipédia
