Lorsque Cartier arriva au 13 rue de la Paix en 1899, Boucheron était déjà installé au coin de la Place Vendôme depuis six ans. Frédéric Boucheron avait fondé sa maison en 1858 à la Galerie de Valois au Palais-Royal, la galerie à arcades qui avait été le centre du luxe parisien avant que la reconstruction d'Haussmann ne déplace la richesse vers le quartier de l'Opéra ; en 1893, il avait suivi ce mouvement jusqu'au 26 Place Vendôme, devenant le premier joaillier à s'installer sur la place. Ils étaient voisins sur environ 150 mètres, aux deux extrémités de la même courte portion du quartier du luxe parisien.
Le chef designer de la maison, Paul Legrand, qui travailla avec Frédéric Boucheron à partir des années 1860, fut au cœur de l'esthétique naturaliste qui définit l'identité Belle Époque de Boucheron. Sa contribution comprenait la combinaison de perles avec des rondelles de diamants, un détail qui devint caractéristique des pièces plus délicates de la maison, et le développement de motifs inspirés des oiseaux, des fleurs et du feuillage. En 1889, un collier sans fermoir de Boucheron remporta le Grand Prix à l'Exposition Universelle de Paris. La production de la maison durant cette période s'inscrivait fermement dans la tradition naturaliste ornementale : formes sculpturales, pâte-de-verre, or ciselé, lignes courbes Art Nouveau.
Deux hommes appelés Louis
Lorsque Frédéric Boucheron mourut en 1902, la maison fut transmise à son fils Louis Boucheron (1874–1959), qui la dirigea pendant cinquante-sept ans. Louis Cartier naquit en 1875, un an plus jeune que Louis Boucheron. Quand Louis Boucheron prit les rênes à vingt-huit ans, son homologue de la maison voisine en avait vingt-sept et était encore en train de s'établir. Au moment où la réputation de Louis Cartier fut pleinement établie dans les années 1920, Louis Boucheron était dans la quarantaine. Louis Cartier mourut en 1942 à soixante-sept ans ; Louis Boucheron lui survécut de dix-sept ans, s'éteignant en 1959 à l'âge de quatre-vingt-cinq ans, portant toujours le nom de la maison qu'il avait dirigée depuis l'année où Cartier arriva rue de la Paix.
Cela plaça Boucheron sur une trajectoire esthétique différente de celle de Cartier sous la direction de Louis Cartier, dont le travail de style guirlande des années 1890 et 1900 privilégiait le platine, la dentelle de diamants et une géométrie néoclassique sobre. Là où Boucheron était chaleureux et pictural, la direction de Cartier était froide et architecturale. Au moment où l'Art Déco se consolida au début des années 1920, les deux maisons s'étaient adaptées, mais leurs points de départ étaient distincts.
Clientèle partagée
Les deux maisons servaient la même mince couche de la société européenne, tout comme Fabergé et Cartier plus à l'est. Parmi les clients documentés de Boucheron de la période pertinente figurait le Grand-Duc Alexei Alexandrovich Romanov, qui acheta le célèbre collier « Point d'Interrogation » de la maison. La connexion Romanov plaça Boucheron et Cartier dans le même monde : les deux maisons approvisionnaient la cour russe au summum de son pouvoir d'achat, et toutes deux perdirent cette clientèle au même moment en 1917.
La maison servit également des clients royaux indiens et espagnols, et bâtit sa réputation internationale grâce à des expositions parisiennes successives. Aucun commentaire contemporain documenté comparant directement Boucheron à Cartier n'a été trouvé dans les sources disponibles, ce qui reflète à quel point les grandes maisons parisiennes semblent avoir peu parlé publiquement les unes des autres durant cette période. La concurrence, si elle se manifesta, se fit par la qualité et la nouveauté du travail plutôt que par des déclarations.
Sources
- Francesca Cartier Brickell, The Cartiers (Ballantine Books, 2019)
- Hans Nadelhoffer, Cartier: Jewelers Extraordinary (Thames and Hudson, 1984, révisé 2007), cité p. 14, 17 et al.
- Boucheron, Wikipedia
- Place Vendôme, Wikipedia
- Victor Arwas, Art Nouveau: The French Aesthetic (2002), cité dans Wikipedia
