New Burlington Street s'étend entre Savile Row et Burlington Gardens à Mayfair, à une rue de Bond Street et bien située dans la géographie du commerce de luxe de Londres au début du XXe siècle. C'est ici, au numéro 4, que Cartier a établi ses premiers locaux permanents à Londres en 1902, ouvrant une succursale dans la ville qui allait rapidement devenir l'une des opérations les plus importantes de la Maison.
Les premiers locaux londoniens
La succursale de Londres a été ouverte pour la première fois par Pierre Cartier, le cadet des trois fils d'Alfred Cartier, avant qu'il ne parte établir l'opération de New York. Son jeune frère Jacques Cartier a repris la succursale de Londres vers 1906, et l'opération de Londres est restée le domaine de Jacques pour le reste de sa vie professionnelle. Le choix de Mayfair était délibéré : le quartier était déjà associé aux produits de luxe et à une clientèle fortunée, et la proximité de New Burlington Street avec Bond Street plaçait la succursale à portée de main des familles aristocratiques et de la haute société que Cartier cherchait à cultiver.
Le moment choisi par la Maison s'est avéré opportun. Edward VII, qui avait attendu des décennies pour son couronnement, est monté sur le trône en 1901 et a été couronné en 1902, la même année où Cartier a ouvert à Londres. Le nouveau roi était déjà un client de la Maison parisienne, et son accession a créé une demande immédiate pour le type de bijoux de cérémonie et de cour que Cartier excellait à fabriquer.
La commande du couronnement
Le Couronnement d'Edward VII a généré l'une des commandes les plus importantes de l'histoire ancienne de la succursale de Londres : vingt-sept diadèmes commandés par des membres de l'aristocratie et de la pairie britannique pour la cérémonie de couronnement. Tous ont été réalisés depuis les locaux de New Burlington Street. La commande a contribué à établir la réputation de la succursale de Londres en tant que fournisseur des plus hauts niveaux de la société britannique, et le volume de travail qu'elle représentait était une mesure de la rapidité avec laquelle Cartier s'était positionnée sur le marché du luxe londonien.
C'est également pendant les années de New Burlington Street que Cartier Londres a reçu son mandat royal d'Edward VII, officialisant la relation entre la Maison et la couronne britannique. Le mandat, accordé en 1904, décrivait Cartier comme « joaillier et orfèvre de Sa Majesté ».
Le déménagement à New Bond Street
La Maison a opéré depuis New Burlington Street de 1902 à 1909, soit une période de sept ans. En 1909, Cartier a déménagé au 175 New Bond Street, l'adresse qu'elle occupe depuis. Ce déménagement reflétait la croissance de la succursale : Bond Street offrait un emplacement plus grand et plus visible sur l'une des rues commerçantes de luxe les plus établies de Londres.
New Burlington Street n'a pas été conservée dans l'histoire ultérieure de Cartier. Elle est principalement યાદée comme le point de départ : l'adresse à partir de laquelle Jacques Cartier a bâti l'opération de Londres pendant ses années de formation, et depuis laquelle la commande du couronnement de 1902 a été gérée.
Sources
- Francesca Cartier Brickell, The Cartiers (Ballantine Books, 2019)
- Wikipédia : 4 New Burlington Street
