È stato illuminante — in più di un senso — partecipare a Watches & Wonders a Ginevra il mese scorso. Incentrata sull'alta orologeria di lusso, questa fiera si svolge da oltre tre decenni, anche se originariamente in un formato molto più piccolo e con un nome diverso (si chiamava SIHH fino al 2020).
Quest'anno ha ospitato 48 Maison, e ha attirato non solo la stampa del settore, influencer e qualche raro ambasciatore di brand stella (Julia Roberts, David Beckham, Roger Federer per citarne alcuni) ma anche abbastanza CEO di marchi di lusso rinomati rivali da giustificare un ristorante riservato solo ai CEO all'interno.
Non rientro in nessuna di queste categorie, ma per il mio prossimo progetto sto ricercando la storia dell'orologeria, e per il settore oggi, questo è l'unico evento a cui tutti sembrano tenere. Volevo capire perché — così quando è emersa l'opportunità di partecipare, non me la sono lasciata sfuggire.
Situato in quello che sembra un enorme parcheggio dall'esterno (incastonato tra l'aeroporto, un'autostrada e un hotel Ibis), il centro espositivo Palexpo non dà affatto una prima impressione glamour. Eppure per una settimana, questo spazio gigante è stato trasformato per evocare un senso di tranquilla eleganza dal momento in cui si entra: staff sorridente in abito beige e scarpe da ginnastica bianche brillanti pronto ad aiutare per qualsiasi richiesta, champagne a volontà e tanti, tantissimi orologi di lusso.
Da un ingresso dall'aspetto industriale al glamour di Hollywood in 60 secondi — mentre Julia Roberts attira le folle.
Come ci si aspetterebbe, c'è un'alta sicurezza. Il cancello elettronico di ingresso visualizza la foto dell'ID pre-registrato su uno schermo (quindi nessun prestito del pass di qualcun altro!), ma una volta passati le macchine a raggi X simili a quelle degli aeroporti, ci si trova improvvisamente in un altro mondo.
È quasi come indossare un visore VR e sperimentare uno di quei villaggi virtuali dove i brand stanno spendendo grosse somme per il posizionamento migliore nel Metaverso. A sinistra c'è un grande 'edificio' personalizzato di Rolex, in fondo c'è il familiare logo Chanel, Van Cleef ha un tema tutto da giungla esotica, Hermès ha fatto la coraggiosa scelta di non esporre orologi nelle sue vetrine, e da Cartier si è accolti con un ponte che attira verso il lancio Collection Privée di quest'anno — un Tank Normale con bracciale in platino (è stato divertente confrontarlo con la versione originale degli anni Venti al polso di un collezionista alla fiera).
Sculture volanti da Hermès, il nuovo Tank Normale di Cartier, e le folle da Chanel.
Per tutta la fiera, ampi corridoi con moquette color cammello sono punteggiati da bar e tavoli dove si possono ordinare tre portate servite efficientemente in ciotole di vetro su un unico vassoio (tutto gratuito), e poltrone dove ci si può sedere a chiacchierare o semplicemente aggiornarsi sul lavoro. C'è anche una libreria che vende libri patinati sugli orologi, un photo booth e un grande auditorium.
Sono andata a qualcuno dei talk: keynote dei principali brand sui nuovi lanci, a volte con l'aggiunta di un'attrazione stella (Julia Roberts ha attirato grandi folle quando è apparsa nel panel di Chopard, mentre Ryan Gosling ha figurato in un breve trailer di film da Tag Heuer).
Insta-ready all'ingresso, e il brillante rilancio della Carrera di Tag Heuer.
C'è stata una sessione sulla sostenibilità nel settore degli orologi e dei gioielli con la rappresentanza senior di Cartier (Cyrille Vigneron), Chanel (Frédéric Grangié) e Kering (Marie-Claire Daveu) e la Watch and Jewelry Initiative 2023 (Iris Van der Veken). C'è stato anche un talk inaugurale dove Jean Frédéric Dufour (W&W Foundation/Rolex) e il presidente del consiglio di stato Mauro Poggia hanno condiviso riflessioni sulle sfide che il settore affronta oggi, prima di essere raggiunto dai vari CEO dei brand per aprire formalmente l'evento.
Una mancanza di diversità al vertice? CEO sul palco per la sessione inaugurale.
Sono stati giorni affascinanti — tante cose su cui riflettere. Ecco tre temi che ho notato.
1) Inclusività vs. esclusività: Per quello che è essenzialmente un 'salone' B2B di fascia alta e di marketing mediatico, è stato interessante vedere i diversi approcci dei brand ai loro stand — una sorta di incarnazione architettonica dei valori del brand. Alcuni ti accoglievano (da Jaeger-LeCoultre, era possibile entrare, gustare una torta ispirata agli orologi al caffè, chiacchierare con la CEO Catherine Rénier, scoprire la storia dietro i vecchi Reverso, e vedere moderni specialisti di orologi al lavoro) mentre altri non ti lasciavano valicare la soglia senza un appuntamento ("Ma può guardare i nostri orologi dalle finestre fuori," mi disse una Maison). Inutile dire che ho preferito l'approccio più inclusivo — e sono uscita con la sensazione di aver capito l'etica e l'artigianato dietro il brand — anche se forse quelli con appuntamenti VIP apprezzavano far parte di un club più esclusivo.
Imparare come vengono testati gli orologi sotto pressione a IWC, un'atmosfera da altro mondo da Hublot, e guardare il processo di smaltatura a mano da Jaeger-LeCoultre.
2) Heritage vs. innovazione: Il ritornello comune di quasi ogni brand era che i loro nuovi prodotti fossero contemporaneamente profondamente radicati nell'heritage pur essendo incredibilmente innovativi — e in qualche modo più che mai. Non c'era molto spazio per l'understatement, né molto riconoscimento della possibile tensione tra questi due aspetti. Sul fronte dell'innovazione, avrei voluto sentire di più sulla sostenibilità in termini di obiettivi concreti effettivi — un argomento che merita più spazio nel mondo di oggi.
3) Sfide del settore: Per un settore che sembra ancora essere in piena espansione (brand che spendono un paio di milioni solo per essere presenti a W&W), sembrava esserci una corrente sotterranea di preoccupazione che rischi di diventare irrilevante in un'era in cui i millennial guardano gli schermi per sapere l'ora. Il messaggio del presidente di W&W era che i brand devono stare insieme, e continuare a parlare di nuovi prodotti e savoir-faire a eventi come questo, per evitare di 'perdere terreno.' Gli orologi, ha notato, sono "uno strumento per sognare" — e quel sogno deve essere mantenuto, altrimenti le persone spenderanno i loro soldi altrove.
Vecchio e nuovo: un paio di Cartier ovali/baignoire realizzati a 50 anni di distanza, un JLC Reverso del 1949 raffigurante il Re Rama, e la Tag Heuer Carrera ieri e oggi.
Nel complesso, una settimana proficua — e divertente. È anche un evento in cui si riuniscono persone con un interesse comune, ed è stato bello rivedere alcuni amici e incontrarne altri di persona per la prima volta (batte i messaggi sui social media). Con il mio interesse per la storia, ho anche apprezzato vedere i pezzi più vecchi che alcuni brand hanno scelto di esporre accanto ai loro nuovi modelli — è stato divertente confrontare un orologio ovale londinese di 50 anni realizzato sotto mio nonno, Jean-Jacques Cartier, con il più recente ovale/baignoire di Cartier su bracciale in oro.
Condividere storie con collezionisti e influencer a Ginevra, la città degli orologi.
Per una fiera che è stata definita "facilmente il singolo evento più antidemocratico che il settore orologiero ospita" (Jack Forster, Hodinkee), ho pensato che fosse ottimo che quest'anno il 'salone' si sia aperto al pubblico per gli ultimi due giorni, e anche che W&W si sia espanso a Ginevra, con vari talk e tour in tutta la città durante la settimana. Ha fatto sentire l'evento più inclusivo. Dopotutto, mentre si passeggia per Ginevra, ci si rende conto che è davvero una città costruita dagli orologi: così tanti dei nomi di brand sugli edifici su entrambi i lati del lago sono quelli di vecchi orologiai, molti ora di proprietà dei loro grandi eredi conglomerati, ma ancora forti, ancora al lavoro ogni giorno per mantenere vivo quel sogno.
Seguendo le orme del mio bisnonno nella caccia alle perle in Bahrain.
Prossimamente, scriverò del mio recente viaggio in Medio Oriente alla ricerca di perle. E sto anche pianificando il prossimo webinar per giugno in coincidenza con l'imminente lancio arabo del mio libro — state sintonizzati!
Questo articolo è stato tradotto dall'inglese. Visualizza il testo originale in inglese
