C'était enrichissant - à bien des égards - d'assister à Montres & Merveilles à Genève le mois dernier.
Focalisé sur la haute horlogerie de luxe, ce salon professionnel fonctionne depuis plus de trois décennies, bien que dans un format beaucoup plus réduit à l'origine et sous un nom différent (il s'appelait SIHH jusqu'en 2020).
Cette année, il a accueilli 48 Maisons et a attiré non seulement la presse spécialisée, les influenceurs et quelques ambassadrices de marque prestigieuses (Julia Roberts, David Beckham, Roger Federer pour en nommer quelques-unes), mais aussi suffisamment de PDG de marques de luxe rivales de renommée mondiale pour justifier un restaurant réservé aux PDG à l'intérieur.
Je ne rentre dans aucune de ces catégories, mais pour mon prochain projet, je recherche l'histoire de l'horlogerie, et pour l'industrie aujourd'hui, c'est l'événement auquel tout le monde semble tenir.
Je voulais comprendre pourquoi, et quand l'occasion de participer s'est présentée, j'ai saisi l'opportunité...
Situé dans ce qui ressemble à un immense parking vu de l'extérieur (niché entre l'aéroport, une autoroute et un hôtel Ibis), le centre d'exposition Palexpo ne fait pas une première impression glamour.
Et pourtant, pendant une semaine, cet espace géant a été transformé pour évoquer une sensation de luxe tranquille dès l'instant où vous entrez : du personnel en costume beige souriant en baskets blanc brillant prêt à vous aider, du champagne à volonté, et énormément de montres de luxe.
[caption align="alignnone" width="1000"] D'une entrée aux allures industrielles au glamour hollywoodien en 60 secondes (presque) avec Julia Roberts qui attire les foules. [/caption]
Comme on peut s'y attendre, la sécurité est très stricte.
La porte d'entrée électronique affiche votre photo d'identité préenregistrée sur un écran (pas d'emprunter le pass de quelqu'un d'autre !), mais une fois les détecteurs de métaux de type aéroport passés, cela semble soudainement surréel.
C'est presque comme si je portais un casque de réalité virtuelle et je vivais l'expérience d'un de ces villages virtuels où les marques dépensent des sommes colossales pour être bien placées dans le Métavers.
À gauche se trouve un grand bâtiment personnalisé Rolex, au bout se trouve le logo familier de Chanel, Van Cleef est entièrement sur le thème d'une jungle exotique, Hermès a fait le choix audacieux de ne pas afficher de montres dans ses vitrines, et chez Cartier, vous êtes accueillis par un pont qui vous mène vers la version de cette année de la Collection Privée, une Tank Normale bracelet en platine (amusant de la comparer avec la version originale des années 1920 au poignet d'un collectionneur présent à la foire).
[caption align="alignnone" width="1000"] Des sculptures volantes chez Hermès, la nouvelle Tank Normale de Cartier, et les foules chez Chanel [/caption]
Tout au long de la foire, des allées larges recouvertes de tapis chameau sont ponctuées de bars et de tables où vous pouvez commander trois plats servis efficacement dans des bols en verre sur un plateau unique (tout gratuit), et des fauteuils pour vous asseoir et discuter ou simplement vous mettre à jour.
Il y a aussi une librairie vendant des livres de montres en papier glacé, un photomaton où vous pouvez attendre pour vous faire photographier devant un logo Montres & Merveilles, et un grand auditorium.
Je suis allé à quelques-uns des conférences : des discours-clés de grandes marques sur les nouveaux lancements, parfois avec une attraction vedette en plus (Julia Roberts a attiré la foule quand elle est apparue sur le panel chez Chopard tandis que Ryan Gosling figurait dans un court film d'annonce chez Tag Heuer).
[caption align="alignnone" width="1000"] Prêt pour Instagram à l'entrée, et le relancement élégant de la Carrera par Tag Heuer [/caption]
Il y avait une session sur la durabilité dans l'industrie des montres et des bijoux avec une représentation de haut niveau de Cartier (Cyrille Vigneron), Chanel (Frédéric Grangié) et Kering (Marie-Claire Daveu) et l'Initiative Montres et Bijoux 2023 (Iris Van der Veken) ; et une discussion d'inauguration où Jean Frédéric Dufour (Fondation Montres & Merveilles/Rolex) et le président du conseil d'État, Mauro Poggia ont partagé leurs insights avec Belle Donati admirablement bilingue sur les défis auxquels l'industrie est confrontée aujourd'hui, avant d'être rejoints par les différents PDG des marques pour inaugurer formellement l'événement.
[caption align="alignnone" width="1000"] Un manque de diversité au sommet ? Les PDG sur scène pour la session d'inauguration [/caption]
C'était fascinant pendant quelques jours - beaucoup d'enseignements, mais voici trois thèmes que j'ai remarqués :
- Inclusivité versus exclusivité : Pour ce qui est essentiellement un salon B2B/médias haut de gamme, il était intéressant de voir les différentes approches des marques envers leurs stands - une sorte d'incarnation architecturale des valeurs de marque.
Certains vous ont accueilli chaleureusement (chez Jaeger Le Coultre, il était possible de se promener, de profiter d'un gâteau inspiré par les montres au café, d'avoir une conversation avec la PDG Catherine Rénier, de vérifier l'histoire derrière les anciens Reversos, et de voir les spécialistes des montres modernes au travail d'aujourd'hui) tandis que d'autres ne vous laisseraient pas franchir le seuil sans rendez-vous (« Mais vous pouvez regarder nos montres depuis les vitrines dehors », m'a-t-on dit par une Maison.).
Inutile de dire que j'ai préféré l'approche plus inclusive - j'en suis sorti en sentant que je comprenais l'éthique et l'artisanat derrière la marque - mais peut-être que ceux avec les rendez-vous VIP aimaient être dans un club plus exclusif.
Quoi qu'il en soit, c'était une décision que les marques ont prise et que j'ai trouvée intéressante.
[caption align="alignnone" width="1000"] En apprendre davantage sur la façon dont les montres sont testées sous pression chez IWC, une atmosphère surréelle chez Hublot, et regarder le processus d'émaillage à la main chez Jaeger Le Coultre [/caption]
- Héritage versus innovation : le refrain commun que j'ai entendu de presque chaque marque était que leurs nouveaux produits étaient simultanément profondément ancrés dans l'héritage tout en étant incroyablement novateurs, et d'une certaine manière plus que jamais.
Il n'y avait pas beaucoup de place pour la retenue, et je n'ai pas entendu la moindre reconnaissance du conflit possible entre ces deux aspects.
Du côté de l'innovation, j'aurais aimé entendre davantage parler de durabilité en termes d'objectifs concrets réels (un sujet qui, me semble-t-il, méritait plus de temps d'antenne dans le monde d'aujourd'hui).
- Défis de l'industrie : Pour une industrie qui semble toujours prospérer (les marques décidant de dépenser un couple de millions juste pour être présentes aux Montres & Merveilles), il semblait y avoir un courant souterrain de préoccupation selon lequel elle risque de devenir hors de propos à l'ère où les jeunes générations vérifient leurs écrans pour connaître l'heure.
Le message du président des Montres & Merveilles était que les marques doivent rester unies et continuer à parler de nouveaux produits/savoir-faire lors d'événements comme celui-ci pour éviter de « perdre de l'influence ». Les montres, a-t-il noté, sont « un instrument pour rêver » et ce rêve doit être entretenu ou les gens dépenseront leur argent ailleurs.
[caption align="alignnone" width="1000"] Ancien et nouveau : quelques ovales/baignoires Cartier fabriqués 50 ans d'intervalle, un Reverso JLC de 1949 représentant le roi Rama, et la Carrera Tag Heuer d'hier et d'aujourd'hui [/caption]
Au total, une semaine bien dépensée, et amusante aussi - après tout, c'est aussi un événement pour ceux ayant un intérêt commun de se réunir et de se mettre à jour, et c'était agréable de voir quelques amis et d'en rencontrer d'autres en personne pour la première fois (mieux que les messages sur les réseaux sociaux).
Avec mon intérêt pour l'histoire, j'ai aussi apprécié de voir les pièces plus anciennes que certaines marques ont choisi d'afficher aux côtés de leurs nouveaux modèles - et amusant de comparer une montre ovale londonnienne fabriquée il y a 50 ans sous mon grand-père, Jean-Jacques Cartier, avec le plus récent ovale/baignoire de Cartier sur bracelet en or (ci-dessus).
[caption align="alignnone" width="1000"] Partage d'histoires avec les collectionneurs et les influenceurs à Genève, la ville des montres. [/caption]
Pour un salon professionnel qui a été appelé « facilement l'événement le plus antidémocratique que l'industrie horlogère organise » (Jack Forster, Hodinkee), j'ai trouvé formidable que cette année, le « salon » se soit ouvert au public pour les quelques derniers jours, et aussi que les Montres & Merveilles se soient étendus à Genève, avec diverses discussions et visites guidées dans la ville tout au long de la semaine.
Cela l'a rendu plus inclusif.
Après tout, quand vous vous promenez à Genève, vous réalisez que c'est vraiment une ville faite de montres : tant de noms de marques sur les bâtiments de chaque côté du lac sont ceux de vieux horlogers, beaucoup maintenant détenus par leurs héritiers de grands conglomérats, mais toujours florissants, travaillant toujours chaque jour pour maintenir ce rêve vivant...
[caption align="alignnone" width="1000"] Suivant les traces de mon arrière-grand-père à la recherche de perles à Bahreïn [/caption]
Ensuite, je vais rédiger un compte rendu de mon récent voyage au Moyen-Orient à la recherche de perles - un petit aperçu de la photo ci-dessous. Et je planifie aussi le prochain webinaire pour juin afin de coïncider avec le lancement arabe à venir de mon livre - restez à l'écoute !
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Cette publication est une traduction de la version originale en anglais. Lire l'article en anglais
